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小编:陈国进:定位理论新生长点——“品类原型设计”-新闻频道-和讯网

  采访“战略艺术家”陈国进,作为“品类原型设计理论的开创者,他带来的最大启发有三点。

  一是,品类原型在先,“字眼”在后,品类原型是原动力。在一般的理解中,会认为一个定位战略要先从一个字眼开始,然后再去找相应的设计和落地方式。但陈国进从设计心理学的视角出发,认为符号(例如:字词)是从具体形象中抽象出来的,对具象的创新才是符号产生的原动力,因而对品类原型本身的设计,应是定位的“启动点”。

  二是,不能抛开产业趋势去谈定位战略。虽然心智是营销的决战战场,但只考虑顾客认知,而忽略产业基础,定位创新有缺乏产业支撑的风险,将来的落地阶段,难以具体化展开。

  三是,由此出发,定位战略咨询者应有自己关注产业的边界。一个人不可能什么产业的规律都了解,所以不是在什么产业都可以做定位咨询的。

  仅这三个启发,就注定这是一个有很高能量密度的采访,陈与陈定位设计有限公司创始人陈国进创立的“品类原型设计”理论,也是一个值得营销圈了解的定位理论中国化后的新生长点。

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  好的定位概念,亿发娱乐,应有定义“品类原型”的能力

  《中外管理》:在国内,谈定位理论的咨询公司已经不少,您怎样看待目前定位理论实践中常出现的问题?

  陈国进:我个人认为存在一个缺失:人们几乎不做产业趋势的研究,只是抓人们当下的认知。

  《中外管理》:定位决战的战场不是在消费者认知中吗?

  陈国进:有时候只谈认知是没有根的,因为认知是可以由媒体驱动的。比如:这两年不少所谓的知识付费、知识经济,通过一波波风潮形成认知,但并没有产业基础支撑,就是没有根的东西。

  一个真正稳固的认知,一定是从“产业基础”和“认知基础”中共同生发而来的,亿发娱乐登录,符合产业本身的发展规律。

  《中外管理》:是否也可以这么理解,消费者的认知有长有短,与产业规律能够对应上的认知才是可持续的长期认知。这样就有别于靠资本、靠大规模广告投放形成的短期认知?

  陈国进:对。这里其实有个让认知与事实对应的过程,“品类原型设计”就是着眼于让认知事实化的这个过程。

  消费者的认知是立体的,如果我们仅有一个定位概念,只是一个字眼的话,与之相关的事实要素就都还没有出现。

  那么,就需要这个定位概念有能力构建出一个立体的认知,才能基于所定位的概念展开所有创新和设计。

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  《中外管理》:目标是去打造品牌与每个消费者的接触点?

  陈国进:这就是认知触达,在定位设计上,我们需要的是“品类原型设计”。

  具体讲,任何一个物种都有它本来的样子。既然定位理论认为品牌要开创和主导一个品类才能建立,那么,你有没有定义这个品类原型——一个新物种本来的样子——的能力就很重要。这样才能完成将认知事实化的过程,能够以事实强化认知、叠加认知。

  相反,如果没有定义品类原型的能力,新品牌所开创的品类概念是经不起考量的。

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  定位战略落地中的常见尴尬

  《中外管理》:“品类原型设计”在解决什么难题,请更具体来谈。

  陈国进:定位传播必须以消费者心智接收为标准,消费者心智里没有你,那就是没有你。但是,在品牌定位时,不能仅从消费者认知维度来策划字眼,否则你的定位战略拿不出有效的配套动作——运营是很具体的,要指向每一个动作。而具体的动作就让企业各部门有效地调动起来,形成环环相扣的定位战略配称。

  举个例子,我们早年帮企业做定位战略落地的时候,企业拿到某个定位概念后,要开始拼凑平面设计公司、产品设计公司、包装公司、广告公司、公关公司、媒体规划公司、店面设计公司、施工公司等来呈现这个概念。协调这么多家公司,不但工作量和沟通成本巨大,关键是效果还适得其反:让多个不同认知基础的团队,呈现出一致聚焦的品牌,这难度可比登天。

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  简单算一算:选定每家公司之前,平均得跟每家公司碰面3次,亿发娱乐,8个专业细分领域,就是24场沟通会;正式合作后,访谈、提案、讨论、修改、定稿、执行……全流程走完,平均每家公司要开10场会议。也就是说,一个新品牌或者新产品,在市场上还没开始发声,已经消耗了100多场会议的时间!效率低和时间浪费是其次,真正痛心的是,这8家公司,带着8种不同的认知基础、思维结构和工作方法,最终,为同一个品牌描画出了8张不同的面孔。好不容易找到的聚焦概念,对外传播却又涣散了。我们说这是一个让品牌认知“五马分尸”的极刑,然而大多数公司都在乐此不疲地这样做。

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